Теги 'цільова аудиторія'
Оптимізація посадкових сторінок
Посадкова сторінка (landing page, сторінка приземлення, цільова сторінка) — це сторінка сайту, куди користувачі потрапляють по посиланню з пошукової видачі, контекстного оголошення, рекламного банера або інших джерел трафіку. Саме ця сторінка повинна підштовхнути відвідувача здійснити цільову дію — оформити покупку товару, замовити послугу чи будь-що інше.
Вибір та оформлення посадкових сторінок
Може здатися, що найкращою в якості посадкової є головна сторінка сайту. Але це далеко не завжди так. Посадкова сторінка повинна бути початком конверсійного маршруту, а головна може виступити в цій ролі не у всіх випадках. Спробуємо розібрати це на прикладі сайту з продажу промислового устаткування. Для потенційних покупців свердлильних верстатів посадкової сторінкою буде http://www.deka-stanki.ru/stanki/sverlilnye_stanki/, а для відвідувачів націлених на покупку штампувального преса — http://www.deka-stanki.ru/stanki/shtampovochnye_pressy_krivoshipnye_pressa/ , де представлена інформація по відповідних групах товарів з докладним описом. А головна містить лише загальну інформацію про компанію та посилання на конкретні розділи, які включають групи пропонованого обладнання.
Але посадковою сторінкою може бути і головна — це більшою мірою залежить від структури сайту. Найбільш правильний підхід — вибір посадкової сторінки ще на стадії створення сайту, саме в цей момент краще відразу продумати всі конверсійні маршрути.
Чим же насправді є конверсійний маршрут, і як правильно його організувати? Під цим терміном маркетологи мають на увазі шлях користувача по посиланнях на сайті від посадкової до транзакционной сторінки для виконання цільового дії, яким може бути оформлення покупки, замовлення послуги, реєстрація або якась інша. В ідеальному випадку відвідувач при переході по посиланню з пошуковика повинен потрапити на сторінку, яка дає потрібну для нього інформацію і веде до натискання кнопки «Купити». Вважається, що в інформаційному плані шлях повинен бути від загального до приватного, тобто спочатку відвідувач повинен отримати інформацію, яка тільки підтверджує його вибір і прямо веде до оформлення покупки. Але не все так просто: щоб не відлякати потенційного покупця, необхідно дати йому ілюзію вибору, але в результаті все одно все звести до транзакційних дій. Один з важливих моментів — треба перекрити всі шляхи до відступу, тобто не пропонувати користувачеві перейти на початок розділу і почати вибір заново — дорога конверсійного шляху повинна тільки звужуватися і впевнено вести до покупки. Іноді потрібно створення цілого каскаду сторінок, але всі вони повинні вести до заповітної кнопки «Купити».
Що стосується зовнішнього вигляду і змісту посадкової сторінки, то тут головне не ставити користувача в інформаційний глухий кут, не завантажувати великими текстами і лякати агресивними закликами зробити покупку.
- Типова сторінка повинна містити привабливе зображення, але не чарівної напівоголеної дівчини, а релевантне змісту сторінки.
- Текст повинен бути максимально зрозумілим, невеликим і привабливим для користувача. Не пишіть величезні простирадла, тут вони ні до чого, в першу чергу думайте про фактор живого відвідувача, а не пошукової машини. Потенційний покупець не повинен заглиблюватися в технічні деталі або міркування про якості товару, він повинен побіжно переглянути текст і швидше перейти до оформлення покупки.
- І найголовніше — посилання для переходу до цільової дії повинне розташовуватися на видному місці, користувач не повинен його шукати.
Нижче на скріншоті приклад поганої посадкової сторінки. Щоб дістатися до заповітної кнопки «В кошик», користувачеві доводиться прокручувати сторінку і шукати її. А при завантаженні він бачить тільки загальну інформацію і рекламу - частина сторінки, яка потрапляє в поле видимості на звичайному ноутбуку, відзначена червоною рамкою.
А ось приклад щодо хорошої сторінки:
Заклик до покупки не повинен бути надмірно агресивним, але в той же час зобов'язаний мотивувати до цільової дії. Зведіть до мінімуму всі дратівливі чинники у вигляді яскравої реклами, миготливих банерів та інших елементів, ні що не повинно відволікати відвідувача і збивати його з вірного конверсійного шляху.
При пошуковій оптимізації сторінки треба дотримуватися певного правила — просувати її по одному або максимум двох ВЧ-запитах. Відповідно сторінка спочатку повинна бути створена під ці запити.
Тестування — гарантія успіху
Можна витратити багато коштів і довго вивіряти дизайн, користуватися дорогими консультаціями маркетологів, але підсумок все одно не задовольнить вас. У цьому випадку треба не довіряти своїм чи здібностям фахівців, а перевіряти. Тестування на живих відвідувачах допоможе з високою точністю виявити всі помилки і добитися максимальної віддачі від посадкової сторінки.
Для цієї мети відмінно підійдуть експерименти типу A / B або мультиваріантні, які найпростіше реалізувати в спеціальному сервісі Google Website Optimizer. Суть подібних експериментів зводиться до створення двох або декількох варіантів сторінок і подальшого виявлення найбільш ефективного в ході аналізу отриманих даних.
Для проведення такого спліт-тестування необхідно клікнути по кнопці «Створити» і вибрати сторінку для тестування. Перед цим треба зробити кілька різних її варіантів. Потім визначається сторінка конверсії, нею може бути сторінка, яка відкривається після оформлення покупки чи успішної реєстрації. Це робиться для того, щоб система змогла зафіксувати успішний перехід. Після цього Website Optimizer генерує спеціальний скрипт, який треба вставити в HTML-код експериментальних сторінок. Система перевірить правильність зроблених операцій, а від вас вимагається лише клікнути «Почати експеримент» і почекати кілька днів. Website Optimizer покаже випадковим користувачам різні варіанти сторінок. Після цього можна підбивати підсумки тестування. На графіках буде наочно видно, який варіант сторінки виявився найбільш ефективним.
Подібний тест можна провести набагато простіше, підставляючи по черзі різні варіанти посадочних сторінок на сайт. Але це вимагатиме більше часу, і не буде дотримана чистота експерименту.
Типові помилки
На жаль, нерідко фахівці приділяють недостатньо уваги оформленню та оптимізації посадкових сторінок, зосереджуючись на інших факторах. А це призводить до суттєвих грошових втрат! Які помилки допускаються найчастіше, і на що в першу чергу треба звернути увагу?
- Частою помилкою є наявність альтернативних шляхів для користувача, яка виражається в тому, що людина, готова зробити покупку, відволікається на інші товари. Конверсійний шлях не повинен мати «розвилок».
- Ускладнене оформлення покупки може відштовхнути потенційного покупця. Не вимагайте від нього введення безлічі даних, не змушуйте переходити по купі посилань — покупка повинна робитися легко.
- Надмірно агресивний заклик до здійснення покупки або відсутність будь-якої мотивації. Треба м'яко без нав'язливості пропонувати зробити цільову дію, але й не можна просто давати суху інформацію — покупець може просто втратити інтерес.
- Просування посадкової сторінки по великому числу запитів не приносить успіху, а навпаки лише підвищує кількість відмов. Не слід використовувати якомога більшу кількість слів, треба зосередитися на одній гілці запитів (а якщо запит висококонкурентний — тільки на одному), тільки так на сторінку можна привести не випадкових відвідувачів, а цільову аудиторію.
Підсумок
Посадкова сторінка — це вузловий елемент в конверсійному шляху, це той гачечок, яким ми підчіплюємо покупців. Саме її оптимізації слід приділяти максимум уваги. Краще, коли ще на стадії створення сайту продумуються всі шляхи для потенційних покупців, і підбираються правильні посадочні сторінки. Після доопрацювання таких сторінок обов'язково проводите тестування, тільки воно покаже реальну ефективність.
- Попередня
- Наступна
Можливо вас зацікавлять подібні статті:
Копірайтинг для підвищення конверсії
Простий приклад, яких безліч в реальному житті - зроблена якісна оптимізація сайту, написані унікальні тексти, сайт зайняв стабільне місце в ТОПі, але в підсумку продажі майже не виросли. Замовник незадоволений, оптимізатор не може зрозуміти, в чому справа. А справа в тому, що при створенні контенту та оптимізації сайту була поставлена неповна мета - просто просунути сайт в ТОП, коли перш за все потрібно думати про конверсії.
Конверсія (в даному випадку) - це відношення кількості осіб, які виконали заплановані дії (здійснили покупку, зробили замовлення, заповнили певну форму і т.д.), до загальної кількості унікальних відвідувачів.
Позиція сайту у видачі є лише складовою головної мети, вона відповідає тільки за залучення цільового трафіку. Конверсія ніколи не повинна бути жертвою «технічного» SEO. Добросовісний копірайтер повинен обов'язково пам'ятати про це правило при написанні текстів.
Підходи до підготовки текстів
Безсумнівно, що підходи до написання текстів для кращого ранжирування сайту та для підвищення конверсії відрізняються. Однак створюючи «продающий» і одночасно активний з точки зору пошукових систем контент, можна скористатись кількома прийомами:
- Увійдіть в роль покупця і оцініть з його боку написаний текст. Проробіть уявний шлях типового цільового відвідувача від входу на сайт до здійснення покупки. Ви б пройшли весь шлях до кінця? Таким способом можна виявити слабкі місця текстів: десь скоротити вдвічі або втричі величезні нудні «простирадла», десь прибрати нав'язливу рекламу і додати інформативності, десь краще розкрити суть пропозиції.
- Використовуючи другий спосіб, треба встати по інший бік барикади - на місце продавця. Спробуйте продати товар або послугу. Які прийоми ви будете використовувати? На яку інформацію при презентації товару будете робити акцент? Потім лише необхідно з урахуванням всього цього подивитися на тексти та переосмислити їх. Величезним плюсом для копірайтера буде спілкування з справжніми продавцями чи менеджерами: вони зможуть дати багато корисної інформації про продажі, яку можна буде застосувати й до текстів. Майже у кожного продавця є свої секрети, так нехай вони будуть працювати не тільки в живій торгівлі, але і у віртуальній.
- Проаналізуйте тексти конкурентів: цілком може бути, що їх прийомами варто скористатися, не вигадуюси зайвий велосипед. Це, звичайно, не означає, що потрібно писати контент під копірку - беріть родзинки і використовуйте по-своєму.
- Попросіть друзів оцінити тексти - цілком можливо, що до певних сегменті цільвої аудиторії потрібен особливий підхід, і друзі зможуть вам на це вказати.
Зміст текстів
Копірайтер повинен добре розбиратися в інформації про продукт, про який він пише. Лише так є шанс написати дійсно ефективний текст. При створенні контенту для сайту компанії, що продає автомобільні диски, зовсім недостатньо вивчити пару статей про колеса і дізнатися, чим литі диски відрізняються від кованих. Треба всебічно володіти інформацією про предмет, не тільки знати всі переваги пропонованого товару, але і правильно їх використовувати. Наприклад, в описі красивих литих дисків робити упор на особливості дизайну і стилю, так як зазвичай це основний критерій вибору таких коліс, а в текстах про ковані магнієві диски — на низьку масу і міцність, так як часто їх купують автолюбителі, які беруть участь у різних змаганнях, для яких дизайн має другорядне значення. Знаючи і застосовуючи всі ці нюанси в текстах, можна зробити контент, який по-справжньому зацікавить покупця.
Крім усього іншого треба заздалегідь врахувати можливі заперечення покупця. Якщо при живих продажах це врахувати дещо простіше - між покупцем і продавцем йде діалог, то в тексті це зробити дещо складніше — по суті це монолог продавця без питань покупця. Часто досвідчені продавці застосовують хитрість — самі підводять покупця до моменту, який змушує його зробити заперечення, після чого видають заздалегідь заготовлену відточену відповідь, яка розвіює всі сумніви і дає додаткову перевагу пропонованому продукту. Точно так же і в тексті можна прозоро позначити недолік, а потім ясно розвіяти його. Відвідувач запам'ятає саме другу частину тексту, яка несе пряму і чітку інформацію про позитивні якості товару.
Вимоги до текстів
Досить важко позначити рамки для обсягу текстів — це залежить від багатьох факторів: цільової групи, специфіки продукту та інших. Для деяких продуктів достатньо декількох лаконічних фраз, а іншим більше підходять довгі інформативні описи. Основна вимога — текст повинен бути цікавим, щоб цільовий відвідувач не вмирав з нудьги і дочитував до кінця.
Також велике значення має цільова група, на яку орієнтується контент. Можна навести простий приклад з фотокамерами. В описі аматорської зеркалки початкового рівня не варто зловживати складними термінами, навпаки треба робити акцент на легкість поводження з нею та гідну якість навіть в руках новачка. А ось в тексті про дорогу професійну фотокамеру сміливо можна говорити про технічні подробиці та інші тонкі нюанси — професійні фотографи, які купують подібні камери, чудово розбираються (або хочуть розібратися) в такій техніці.
Відносно прямих закликів для покупки товару в тексті однозначно сказати не можна, їх користь від їх наявності теж залежить від специфіки галузі. У якихось випадках вони необхідні, а в інших навпаки можуть відлякати потенційних покупців. Копірайтеру, приймаючи рішення, слід виходити з ситуації, розсудити самому, використовуючи вищеописані підходи, чи доречний буде прямий заклик.
Відносини копірайтера з замовником
Окремо варто сказати про спілкування виконавця з замовником. На жаль, далеко не всі власники сайтів усвідомлюють, що конверсія набагато важливіша за позиції у ТОПі, і вимагають від оптимізатора відповідних текстів — при цьому, наприклад, виставляється вимога до обсягу, що провокує авторів «писати водичку». У цьому випадку необхідно пояснювати клієнтові, що перш за все для реальних продаж треба прагнути до максимальної конверсії, а не до ТОПу. Тим більше сучасні тенденції розвитку пошукових алгоритмів є такими, що краще ранжирується текст, орієнтований на живого користувача, ніж на пошукову машину. Тобто насичена ключовиками довга стаття навіть пошуковиком може бути оцінена гірше, ніж лаконічний живий текст з необхідним мінімумом входжень.
Про шкоду гонки за позиціями нещодавно у своєму відеоролику розповів Метт Каттс, керівник групи Google Webspam. Він каже, що це відео корисно показувати босам, які від оптимізатора вимагають лише верхніх рядків рейтингу, а не інформативного і легко у сприйнятті для відвідувачів контенту.
У свою чергу власники сайтів при пошуку виконавця повинні орієнтуватися на копірайтера, який основний наголос у своїй пропозиції робить на конверсію, а не на оптимізацію для пошукових систем.
Висновки
При написанні текстів треба намагатися догодити не поки ще бездушній пошуковій машині «Яндекса» або Google, а живому відвідувачу. Тільки з таким підходом будуть рости продажі, а не лише позиції сайту. Робіть контент цікавим та інформативним, дивіться на нього поглядом відвідувача — продажі підуть вгору. І не варто турбуватися про те, що позиції сайту у видачі впадуть, розробники алгоритмів пошуковиків зараз докладають зусиль, щоб тексти для людей цінувалися вище оптимізованого сухого контенту.
- Попередня
- Наступна
Коментарі
Немає коментарів до цієї статті.
Коментарі
Немає коментарів до цієї статті.
Коментарі