Основи соціального маркетингу

Опубліковано: 10/20/12 Автор: Andrey Kravets

Основи соціального маркетингу Соціальний маркетинг або SMM (Social Media Marketing) — це просування сайту, продукту або послуги в соціальних мережах, форумах та тематичних спільнотах. Соціальні мережі набули величезної популярності, практично у кожного користувача інтернету є аккаунт хоча б в одній з них. Тому зараз реклама в багатьох сферах просто немислима без SMM.

Чи варто займатися SMM?

Однозначну відповідь на це питання дати не можна — дуже багато залежить від сфери бізнесу. В даний час у більшості галузей просування в соціальних мережах просто необхідне — хоча потрібно розуміти, що краще обійтися зовсім без SMM, ніж робити невдалі кампанії.

Переваги соціального маркетингу:

Соціальні мережі дають практично безмежні можливості для таргетингу — доступні критерії від віку та сімейного стану до музичних переваг і політичних поглядів. Все це може допомогти максимально точно відібрати цільову аудиторію.
Реклама в соціальних мережах відрізняється від звичайної тим, що в ній немає нав'язливості, її основна мета — зацікавити користувача, а не переконати купити рекламований товар або послугу, що у багатьох викликає лише неприязнь. У співтовариствах не ви просуваєте товар, а користувачі, натискаючи лайки і розповідаючи про нього друзям. Вам лише необхідно запустити цей процес.
Зворотній зв'язок у спільнотах дає велику кількість корисної інформації. Наприклад, негативні відгуки користувачів допоможуть оперативно виправити ситуацію. Також думки учасників соціальних мереж дозволять слідкувати за самими останніми тенденціями у вашій сфері бізнесу, частково саме ці користувачі формують їх.

Перед тим як починати кампанію в соціальних мережах, необхідно зрозуміти, що багато чого залежить від поля діяльності. Наприклад, просування в соціальних мережах промислових мостових кранів має мало сенсу, так як вкрай важко буде підібрати цільову аудиторію.

Ключова відмінність SMO (Social Media Optimization) від SEO в тому, що в першому випадку діяльність оптимізатора орієнтована на живих людей, а не на пошукові машини. Цікавий контент є наріжним каменем, він повинен бути настільки привабливим, щоб люди ділилися ним зі своїми друзями.

Основні етапи соціального маркетингу

Перед створенням співтовариства (сторінки, аккаунта в соціальній мережі або блог-платформі) необхідно скласти докладний план просування, вивчити потенційну аудиторію, також украй корисно вивчити спільноти конкурентів, щоб підглянути вдалі рішення і уникнути їх помилок.

1. створення спільноти
Перед тим як створювати співтовариство, необхідно ретельно вивчити особливості ресурсу: наприклад, верстка сторінки для «ВКонтакті» буде сильно відрізнятися від оформлення звичайної веб-сторінки. На цьому етапі треба створити привабливу і запам'ятовуючу сторінку, що досить непросто у вузьких рамках тієї чи іншої соціальної мережі.

2. створення контенту
При наповненні спільноти контентом треба робити акцент на збудженні інтересу аудиторії. Нудними описами товарів навряд чи хтось буде ділитися з друзями, користувачам треба давати дійсно привабливу інформацію. Копірайтер, що складатиме тексти для сторінки, обов'язково повинен бути «в темі» і враховувати особливості аудиторії. Також необхідно багато уваги приділяти оновленням, тримати користувачів в курсі подій, оперативно давати актуальну інформацію. Потрібно саме вести спільноту, а не наповнити її контентом в момент створення і забути.

3. залучення користувачів
Найпростіший і найдієвіший спосіб збільшити кількість учасників спільноти — це розсилка інвайтів (запрошень). Причому, знову ж таки треба тільки запустити процес, підштовхнути до вступу в спільноту лише кілька активних користувачів, які все інше вже зроблять самі. Цей ефект ще називають «сарафанне радіо».

4. управління спільнотою
Щоб сторінка спільноти процвітала і приносила користь, в неї треба вкладати багато сил, чи не більше, ніж при її створенні. Без модерації вона пропаде — захлинеться спамом і негативом неадекватних учасників.

Приклади SMM кампаній на різних ресурсах

Яскравий приклад успішної SMM-кампанії — це IKEA: Facebook Showroom. Суть цієї акції полягала в тому, що при відкритті нового магазину IKEA в одному з шведських міст була створена сторінка директора, де були викладені фотографії шоурума магазину. Користувачам запропонували відзначити на фото ті предмети, які вони найбільше хотіли б отримати. За умовами акції щасливчиками виявлялися найактивніші учасники, що випередили решту. Ця кампанія принесла великий успіх рекламодавцям і отримала величезний резонанс.

Ще один відмінний приклад продовжує показувати компанія Blendtec, яка запустила канал Will It blend? на Youtube. У відеороликах ведучий подрібнює в рекламованому блендері різні предмети, від кубика Рубіка до iPhone 4. Ці ролики змогли підвищити продажі блендера більш ніж в 7 разів!

У рунеті компанія Nike використовувала мережу «В онтакте», створивши спільноту Nike Running Russia для любителів бігу. Зараз в групі понад 20 тисяч учасників, які влаштовують спільні тренування.

Компанія IBM вирішила залучити інтерес користувачів Twitter до своєї щорічної конференції Lotusphere під час її проведення, використовуючи хештег # ls 11. Ще під час конференції налічувалося близько 20 тисяч повідомлень з цим хештегом, а цільову сторінку відвідали більше 35000 разів.

Маркетингові рішення

Різними компаніями було випробувано безліч різних способів залучення користувачів в соціальних медіа. Чужий досвід може здорово допомогти в пошуку власного рішення, але важливо використовувати і свою уяву. Постараюсь дати кілька порад, які можливо допоможуть вам у виборі стратегії при створенні SMM-кампанії.

Дайте користувачам можливість взяти участь в розробці або виборі дизайну нового продукту. Це можна застосувати де завгодно: від колірної розмальовки шолома гонщика просувної ралійної команди до інтер'єру нового нічного клубу. Зацікавлені таким голосуванням користувачі будуть активно ділитися інформацією зі своїми друзями.

У багатьох випадках конкурси є дуже непоганим інструментом для реклами. Причому визначення переможця теж лежить на плечах учасників спільноти. Тут простору для діяльності ще більше: найчастіше використовуються фотоконкурси, які якимось чином пов'язані з просувним продуктом або послугою. Це можуть бути конкурси на найкрасивішу посмішку від стоматологічної клініки, на самий кращий наряд від виробника одягу та інші. Крім фотографій можна простимулювати користувачів писати вірші й оповідання, малювати картинки, складати музику та багато іншого, що в більшій мірі залежить від цільової аудиторії. Великий плюс такого рішення ще й у тому, що учасники будуть просити своїх друзів проголосувати за них, розміщуючи посилання на спільноту з конкурсом на своїй сторінці.

Є досить багато вдалих прикладів SMM-кампаній з використанням міських інтерактивних ігор. Їх суть зазвичай полягає в пошуку предметів або якихось умовних символів. Схем для реалізації такого рішення багато, наприклад, можна публікувати підказки для пошуку на сторінці спільноти або в Твіттері. Безсумнівно, що такі кампанії вимагають чіткої організації і багато ресурсів, але зусилля можуть принести чудові плоди.

Досить вигідним рішенням може виявитися реклама в популярних додатках. Перевага такої стратегії полягає в споконвічно великій аудиторії, але подібна кампанія може бути досить дорогою. Результат багато в чому залежить від винахідливості автора: реклама не повинна бути просто рекламою, користувачі набагато краще на неї відреагують, якщо вона буде елементом гри.

Висновки
Як бачите, SMM — це величезне поле для діяльності, яка може принести дуже багато плодів. Але перед створенням рекламної кампанії потрібно провести маркетинговий аналіз і переконатися, що вона зможе принести хоч якийсь позитивний результат.

Дерзайте, шукайте нові рішення, застосовуйте випробувані, при грамотному підході успіх не змусить себе довго чекати. Але пам'ятайте, що SMM — це не заміна SEO, тому саме пошукове просування формує потік цільових відвідувачів і продажів. Рекомендую ставитися до SMM як до однієї з методик формування лояльності, роботи з вже залученими клієнтами, стимулювання нових, та наступних продажів.