Контекстна реклама — секрети та професійні прийоми роботи з рекламними кампаніями
Почати кампанію контекстної реклами зараз гранично просто: детальні інструкції популярних сервісів «Яндекс.Дірект», Google AdWords і сервісу «Бегун» з легкістю проведуть вас по всіх етапах налаштувань, де кожне поле буде забезпечено посиланням на відповідний розділ допомоги. Контекстна реклама припускає регулярний контроль і швидке реагування: завжди є що покращити в налаштуваннях кампанії, щоб отримати більшу віддачу. З часом кожен рекламодавець освоює вибрані сервіси все краще і виростає з новачка в професіонала з власними напрацюваннями та секретами.
Але крім офіційних посібників є і «незадокументовані» слушні поради — починаючи від організації праці рекламодавця і до деяких далеко не очевидних хитрощів у веденні кампанії.
Рекомендується розділяти кампанії пошукової та контексто-залежної реклами, навіть якщо ви побачите повідомлення про можливу втрату потенційних клієнтів. У цій статті ми зупинимося саме на пошуковій рекламі.
Плануйте свій бюджет: збір статистики і ефект новачка
Рекламодавці-новачки цікавляться мінімальним бюджетом рекламної кампанії. По-перше, ви повинні врахувати, що спочатку ваші конкуренти будуть «знайомитися» з вами як з новим рекламодавцем і «виклікувати» ваш бюджет. З одного боку, ви отримаєте багато кліків і збільшите CTR кампанії, з іншого - до 40% бюджету в перші дні буде йти на такі «знайомства». Цей «ознайомлювальний період» треба просто пережити.
По-друге, вам повинно вистачити бюджету хоча б на тиждень безперервного ведення кампанії. Статистика збирається окремо по кожному дню; в якихось тематиках активність користувачів вища на вихідних, в якихось вони активні переважно в понеділок-вівторок. Тижнева кампанія дасть вам достатньо репрезентативні дані, щоб скорегувати таргетинг, збільшити CTR і знизити вартість кліків. Щоб максимально знизити ризик витрати бюджету вхолосту, постарайтеся максимально точно налаштувати показ оголошень.
Оцініть ваших конкурентів перед початком контекстної кампанії
Після того, як ви визначились з ключовими запитами, подивіться, які оголошення по них вже розміщені на сторінках пошукової системи. Слабкі сторони ваших конкурентів можуть допомогти вам заощадити без втрат цільової аудиторії.
В одній тематиці розподіл запитів може бути таким, що сумарний обсяг більшості низькочастотних запитів може бути навіть вищим, ніж кількох високочастотних. Часто політика багатьох рекламодавців полягає у виведенні в спецрозміщення тільки декількох високочастотних запитів. Цей захід трохи ризикований: чим вища частотність запиту, тим більше він розмитий, тим складніше «догодити» користувачеві і домогтися високого CTR. Низькочастотний запит конкретніший — по ньому легше скласти точне і дохідливе оголошення, за яким людина клацне з більшою ймовірністю. Якщо конкуренція в високочастотних запитах для вас занадто велика, а конкуренти не пишуть оголошень по кожному запиту, вам варто почати «завоювання» аудиторії з низькочастотних запитів.
Після оцінки конкурентів на основі ключових запитів введіть у рядок пошуку ваш ключовий запит в поєднанні з «сміттєвим словом» (просто якоюсь абрадакадброю або словом, що змінює комерційний характер запиту) і подивіться, чи стало оголошень менше. Ті рекламодавці, чиї оголошення ви бачите по сміттєвих запитам, не використовують «мінус-слова» - їх легко буде «обігнати» в якості кампанії та зайняти «найсмачніші» місця за низькою ціною.
Вивчайте розділи допомоги сервісів контекстної реклами
Неймовірно, але багато рекламодавців спочатку нехтують читанням розділів допомоги, не звертаючи увагу безпосередньо на заповнення полів в налаштуваннях кампанії. Ці розділи не такі вже й об'ємні, зате скількох помилок допомагають уникнути! Прочитавши всю «Допомогу», підпишіться на офіційні блоги розробників — будьте в курсі нових можливостей, щоб випередити конкурентів.
Щоб створити хорошу рекламну кампанію, новачкові доведеться часто заглядати в офіційні керівництва. Навіть досвідчені рекламодавці час від часу перечитують інструкції — не будьте самовпевнені.
Називайте кампанії зрозуміло
Коли рекламна кампанія одна — ви, як рекламодавець, знаєте про неї все. Але десяток-другий-третій одночасно запущених кампаній вже змушує задуматися про ефективну структуру назв — ви повинні вміти швидко знайти потрібну кампанію по її назві.
Завершені кампанії ідуть в архів, але не варто списувати їх з рахунків: статистика і особливості налаштувань можуть стати вам в нагоді для інших кампаній, презентацій, звітів або виступів — зберігайте порядок у вашому архіві. Можливо, продумати ідеальний шаблон для найменування кампаній відразу не вийде, але краще задуматися про це заздалегідь, з вашої першої кампанії.
Групуйте рекламні оголошення по різним кампаніям
Всі рекламні кампанії зібрані у вашому акаунті рекламодавця, а всі оголошення в свою чергу розкладені по кампаніям. Якщо ви працюєте в рекламному агентстві, не збирайте оголошення різних рекламодавців в одній кампанії. Поділ кампаній дозволить швидко дізнатися статистику тільки по одному рекламодавцю при необхідності легко скласти звіт.
Однак не варто групувати всі оголошення одного рекламодавця в одну кампанію. Якщо ви рекламуєте по декількох товарах, один з яких може закінчитися, то частину оголошень доведеться відключати. Щоб не вибирати їх вручну, краще користуватися правилом «один товар — одна кампанія». Але такий спосіб груповання не єдиний — у кожному випадку вам доведеться вибирати оптимальне рішення: наприклад, сортувати по містах, де проходить кампанія.
Наперед продумайте, які операції вам доведеться робити з оголошеннями: задавати загальні мінус-слова, збирати статистику, змінювати таргетинг за часом і місцем, керувати ставками, призупиняти кампанію. Групувати оголошення варто на основі найбільш часто повторюваних операцій.
Одна ключова фраза — одне оголошення
Для однієї ключової фрази може існувати до кількох високочастотних синонімів: «тюнінг автомобілів», «авто тюнінг», «автотюнінг», «тюнінг машини». Часто рекламодавці згадують лише один варіант запиту в тексті і заголовках оголошень і упускають тим самим можливість збільшити CTR оголошень на 25%.
В офіційному блозі «Яндекса» ще в 2005 році була опублікована наступна статистика: «... в середньому на 10% збільшується CTR, якщо одне або декілька слів з рекламної фрази присутні в тексті оголошення, і на 15-17%, якщо слова є в заголовку оголошення. А якщо заголовок починається з одного із слів фрази, то середня клікабельність таких оголошень виростає на 25% ».
Пам'ятайте, що чим вище CTR, тим дешевше вам обходиться кожен клік і тим ефективніша ваша рекламна кампанія. Пишіть більше різноманітних оголошень: складайте оголошення для кожного високочастотного запиту, навіть якщо він є лише одним із синонімів.
Користуйтесь спеціальним синтаксисом запитів у пошукових системах
Саме по собі знання синтаксису не навчить вас створювати блискучі рекламні кампанії, однак ви повинні знати всі надані конкретним сервісом можливості, щоб максимально точно зорієнтувати ваші оголошення по ключових запитах.
Згадаємо тут лише два оператора
- «Яндекса»:знак оклику ставиться прямо перед ключовим словом без пробілу для того, щоб задати точну словоформу: порівняйте «врать» і «вру» (високовольний розподільний пристрій, устройство)
- знак плюс ставиться перед службовими частинами мови, щоб включити їх в пошуковий запит: порівняйте «автомобіль + з водієм» та «автомобіль + без водія».
Детально про мову пошукових запитів для «Яндекса» та Google ми ще обовязково поговоримо в окремій статті. Пам'ятайте, що від вашого володіння синтаксисом запитів залежить CTR, вартість кліків і, нарешті, ваш професіоналізм.
Ведіть паралельно декілька кампаній з застосуванням ротації
Ціна за клік залежить від CTR. Щоб знизити її, розбийте вашу кампанію на дві ідентичних і виставте їм різний таргетинг, а через якийсь час поміняйте їх місцями. Наприклад, ви помітили, що люди частіше клацають по ваших оголошеннях ввечері і вночі — розділіть вашу кампанію на дві, одна з яких буде вестися тільки вдень, а друга — вночі. Коли «нічна» кампанія набере високий CTR, поміняйте їй часовий таргетинг на денний час, а «денну» кампанію почніть показувати лише вночі — так кліки вам обійдуться значно дешевше. На жаль, часто користуватись цим прийомом не вийде — статистика враховується за останні 28 днів.
Не витрачайте час на рутину
Чим більше кампаній ви проведете, тим більша ймовірність, що багато з них будуть цілком або частково копіювати одні одних — вам захочеться якось автоматизувати цей процес. Для початку спробуйте офісні програми роботи з таблицями, такі як Microsoft Excel — вони дозволяють створювати шаблони для складання ключових запитів і навіть текстів оголошень і використовувати автозаміну. При такій організації праці вам потрібно буде всього лише трохи підправити шаблон при створенні нової кампанії, а зекономлений час витратити на щось більш корисне, ніж рутинну працю.
На жаль, автозаміни немає ні в «Яндекс.Директі», ні в Google AdWords, ні в «Бігуні»; єдина офіційна програма, яка може допомогти вам в полегшенні рутинної праці — це AdWords Editor від Google.
Вищий пілотаж
Уважно аналізуйте статистику. З досвідом ви зможете прогнозувати сплески активності — наприклад, збільшення числа покупок після днів виплати зарплати або попит на певні товари в залежності від погоди або часу доби. Ці нехитрі прийоми дозволять вам заощадити ваш робочий час і добитися високих показників CTR для ваших рекламних кампаній! І обов'язково читайте аудити відомих рекламщиків — ви багато чому навчитеся.
І на останок хочу запропонувати вам переглянути вебінар від сертифікованого спеціаліста по контекстній рекламі — Анни Зіміної, на тему «Основи контекстної реклами»
Коментарі
Немає коментарів до цієї статті.
Коментарі