Оптимізація посадкових сторінок
Посадкова сторінка (landing page, сторінка приземлення, цільова сторінка) — це сторінка сайту, куди користувачі потрапляють по посиланню з пошукової видачі, контекстного оголошення, рекламного банера або інших джерел трафіку. Саме ця сторінка повинна підштовхнути відвідувача здійснити цільову дію — оформити покупку товару, замовити послугу чи будь-що інше.
Вибір та оформлення посадкових сторінок
Може здатися, що найкращою в якості посадкової є головна сторінка сайту. Але це далеко не завжди так. Посадкова сторінка повинна бути початком конверсійного маршруту, а головна може виступити в цій ролі не у всіх випадках. Спробуємо розібрати це на прикладі сайту з продажу промислового устаткування. Для потенційних покупців свердлильних верстатів посадкової сторінкою буде http://www.deka-stanki.ru/stanki/sverlilnye_stanki/, а для відвідувачів націлених на покупку штампувального преса — http://www.deka-stanki.ru/stanki/shtampovochnye_pressy_krivoshipnye_pressa/ , де представлена інформація по відповідних групах товарів з докладним описом. А головна містить лише загальну інформацію про компанію та посилання на конкретні розділи, які включають групи пропонованого обладнання.
Але посадковою сторінкою може бути і головна — це більшою мірою залежить від структури сайту. Найбільш правильний підхід — вибір посадкової сторінки ще на стадії створення сайту, саме в цей момент краще відразу продумати всі конверсійні маршрути.
Чим же насправді є конверсійний маршрут, і як правильно його організувати? Під цим терміном маркетологи мають на увазі шлях користувача по посиланнях на сайті від посадкової до транзакционной сторінки для виконання цільового дії, яким може бути оформлення покупки, замовлення послуги, реєстрація або якась інша. В ідеальному випадку відвідувач при переході по посиланню з пошуковика повинен потрапити на сторінку, яка дає потрібну для нього інформацію і веде до натискання кнопки «Купити». Вважається, що в інформаційному плані шлях повинен бути від загального до приватного, тобто спочатку відвідувач повинен отримати інформацію, яка тільки підтверджує його вибір і прямо веде до оформлення покупки. Але не все так просто: щоб не відлякати потенційного покупця, необхідно дати йому ілюзію вибору, але в результаті все одно все звести до транзакційних дій. Один з важливих моментів — треба перекрити всі шляхи до відступу, тобто не пропонувати користувачеві перейти на початок розділу і почати вибір заново — дорога конверсійного шляху повинна тільки звужуватися і впевнено вести до покупки. Іноді потрібно створення цілого каскаду сторінок, але всі вони повинні вести до заповітної кнопки «Купити».
Що стосується зовнішнього вигляду і змісту посадкової сторінки, то тут головне не ставити користувача в інформаційний глухий кут, не завантажувати великими текстами і лякати агресивними закликами зробити покупку.
- Типова сторінка повинна містити привабливе зображення, але не чарівної напівоголеної дівчини, а релевантне змісту сторінки.
- Текст повинен бути максимально зрозумілим, невеликим і привабливим для користувача. Не пишіть величезні простирадла, тут вони ні до чого, в першу чергу думайте про фактор живого відвідувача, а не пошукової машини. Потенційний покупець не повинен заглиблюватися в технічні деталі або міркування про якості товару, він повинен побіжно переглянути текст і швидше перейти до оформлення покупки.
- І найголовніше — посилання для переходу до цільової дії повинне розташовуватися на видному місці, користувач не повинен його шукати.
Нижче на скріншоті приклад поганої посадкової сторінки. Щоб дістатися до заповітної кнопки «В кошик», користувачеві доводиться прокручувати сторінку і шукати її. А при завантаженні він бачить тільки загальну інформацію і рекламу - частина сторінки, яка потрапляє в поле видимості на звичайному ноутбуку, відзначена червоною рамкою.
А ось приклад щодо хорошої сторінки:
Заклик до покупки не повинен бути надмірно агресивним, але в той же час зобов'язаний мотивувати до цільової дії. Зведіть до мінімуму всі дратівливі чинники у вигляді яскравої реклами, миготливих банерів та інших елементів, ні що не повинно відволікати відвідувача і збивати його з вірного конверсійного шляху.
При пошуковій оптимізації сторінки треба дотримуватися певного правила — просувати її по одному або максимум двох ВЧ-запитах. Відповідно сторінка спочатку повинна бути створена під ці запити.
Тестування — гарантія успіху
Можна витратити багато коштів і довго вивіряти дизайн, користуватися дорогими консультаціями маркетологів, але підсумок все одно не задовольнить вас. У цьому випадку треба не довіряти своїм чи здібностям фахівців, а перевіряти. Тестування на живих відвідувачах допоможе з високою точністю виявити всі помилки і добитися максимальної віддачі від посадкової сторінки.
Для цієї мети відмінно підійдуть експерименти типу A / B або мультиваріантні, які найпростіше реалізувати в спеціальному сервісі Google Website Optimizer. Суть подібних експериментів зводиться до створення двох або декількох варіантів сторінок і подальшого виявлення найбільш ефективного в ході аналізу отриманих даних.
Для проведення такого спліт-тестування необхідно клікнути по кнопці «Створити» і вибрати сторінку для тестування. Перед цим треба зробити кілька різних її варіантів. Потім визначається сторінка конверсії, нею може бути сторінка, яка відкривається після оформлення покупки чи успішної реєстрації. Це робиться для того, щоб система змогла зафіксувати успішний перехід. Після цього Website Optimizer генерує спеціальний скрипт, який треба вставити в HTML-код експериментальних сторінок. Система перевірить правильність зроблених операцій, а від вас вимагається лише клікнути «Почати експеримент» і почекати кілька днів. Website Optimizer покаже випадковим користувачам різні варіанти сторінок. Після цього можна підбивати підсумки тестування. На графіках буде наочно видно, який варіант сторінки виявився найбільш ефективним.
Подібний тест можна провести набагато простіше, підставляючи по черзі різні варіанти посадочних сторінок на сайт. Але це вимагатиме більше часу, і не буде дотримана чистота експерименту.
Типові помилки
На жаль, нерідко фахівці приділяють недостатньо уваги оформленню та оптимізації посадкових сторінок, зосереджуючись на інших факторах. А це призводить до суттєвих грошових втрат! Які помилки допускаються найчастіше, і на що в першу чергу треба звернути увагу?
- Частою помилкою є наявність альтернативних шляхів для користувача, яка виражається в тому, що людина, готова зробити покупку, відволікається на інші товари. Конверсійний шлях не повинен мати «розвилок».
- Ускладнене оформлення покупки може відштовхнути потенційного покупця. Не вимагайте від нього введення безлічі даних, не змушуйте переходити по купі посилань — покупка повинна робитися легко.
- Надмірно агресивний заклик до здійснення покупки або відсутність будь-якої мотивації. Треба м'яко без нав'язливості пропонувати зробити цільову дію, але й не можна просто давати суху інформацію — покупець може просто втратити інтерес.
- Просування посадкової сторінки по великому числу запитів не приносить успіху, а навпаки лише підвищує кількість відмов. Не слід використовувати якомога більшу кількість слів, треба зосередитися на одній гілці запитів (а якщо запит висококонкурентний — тільки на одному), тільки так на сторінку можна привести не випадкових відвідувачів, а цільову аудиторію.
Підсумок
Посадкова сторінка — це вузловий елемент в конверсійному шляху, це той гачечок, яким ми підчіплюємо покупців. Саме її оптимізації слід приділяти максимум уваги. Краще, коли ще на стадії створення сайту продумуються всі шляхи для потенційних покупців, і підбираються правильні посадочні сторінки. Після доопрацювання таких сторінок обов'язково проводите тестування, тільки воно покаже реальну ефективність.
Коментарі
Немає коментарів до цієї статті.
Коментарі